Il mercato europeo delle bevande sta attraversando un riassetto strutturale. Una nuova generazione di consumatori si sta gradualmente allontanando dall`alcol in favore di alternative innovative e più sane. La nuova analisi presentata da Circana in occasione del Beverage Forum Europe 2025 rivela che il 71% dei consumatori acquista, conserva o consuma meno alcol e quasi un quarto dei giovani tra i 25 e i 35 anni ha smesso del tutto di acquistare alcolici.¹

Le vendite di bevande analcoliche e funzionali superano quelle degli alcolici

Il mercato totale delle bevande in Europa ha raggiunto un valore di 166 miliardi di euro, rappresentando quasi un quarto (23%) della domanda totale di prodotti di largo consumo (CPG) alimentare nei sei maggiori mercati europei analizzati da Circana (EU6: Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna, Regno Unito).

Mentre il valore complessivo delle vendite è cresciuto del 2,1% e il volume è aumentato dello 0,6% su base annua, la vera notizia è la divergenza: le bevande alcoliche sono scivolate dell’1,8% in valore, attestandosi a 68 miliardi di euro, mentre le bevande analcoliche sono cresciute del 5,1%, raggiungendo i 97 miliardi di euro. Con bevande analcoliche, funzionali e opzioni a basso contenuto alcolico o zero alcol che costituiscono ormai quasi il 60% delle vendite della categoria, il futuro della crescita è saldamente nelle mani dell`innovazione analcolica.²

I consumatori citano l`essere "più rinfrescanti" (55%), "più sane con ingredienti di origine vegetale" e "migliori nel gusto" (27%), "più salutari" (22%) e "adatte al mio stile di vita" (21%) come ragioni principali per passare dall`alcol ad alternative come le bevande funzionali, quelle a base proteica, il kombucha e le opzioni a basso/zero alcol con effetti benefici sull`umore.³

Ananda Roy, SVP Thought Leadership di Circana, ha commentato: "Il messaggio per i brand è chiaro: `proseguire con le stesse strategie del passato` non è più una strategia di crescita. La crescita non verrà da rimedi a breve termine, ma da una reinvenzione strategica. Poiché nuovi consumatori, esigenze e occasioni di consumo stanno ridefinendo il mercato, la leadership di categoria apparterrà a coloro che rafforzeranno le proprie capacità, innovando con un obiettivo, integrando la sostenibilità e coinvolgendo gli acquirenti in modi credibili e duraturi."

Punti chiave dell`analisi Circana

• Nuovi consumatori, nuove occasioni: I cambiamenti negli stili di vita e nei rituali stanno ridefinendo l’accezione delle bevande, richiedendo ai brand di adattare la propria offerta a modelli di consumo in evoluzione.
• Crescita nei segmenti adiacenti: Le categorie al di fuori dell`alcol tradizionale stanno accelerando e avranno un impatto crescente sul settore dei vini e dei superalcolici
• La sostenibilità come motore di crescita: Non è più solo una questione di conformità; la sostenibilità ora rappresenta un`opportunità commerciale, sebbene limitata dalla disponibilità e dall`accessibilità economica. I brand che sapranno spiccare su entrambi i fronti otterranno un vantaggio competitivo.
• Innovazione con uno scopo: Una vera reinvenzione nel design del prodotto, nei prezzi, nella distribuzione e nell`engagement dei consumatori, e non solo promozioni a breve termine. Tutto questo sarà ciò che renderà nuovamente rilevanti e desiderabili i vini e i superalcolici.
• La moderazione ridefinisce la domanda: L`ascesa nel gradimento del basso/zero alcol riflette un cambiamento strutturale verso la moderazione e la sotto-consunzione. Sebbene ciò modificherà la domanda di categoria entro il 2045, l`eredità storica e l`artigianalità dei brand rimangono asset potenti.

Beverage Forum si espande in Europa: Circana fornisce market intelligence e thought leadership

Circana è stata anche confermata come Partner Ufficiale per Dati e Insight della prima edizione europea del Beverage Forum, che si è tenuta a Londra il 7 ottobre 2025.

Nell`ambito di questa partnership, Ananda Roy ha tenuto il discorso di apertura – "European Beverages, Nuovi orizzonti in un mondo che cambia" – condividendo gli ultimi risultati di Circana sul comportamento dei consumatori, sulla reinvenzione delle categorie e sui futuri percorsi di crescita.

Danny Stepper, CEO di LA Libations, ha commentato: "Il Beverage Forum è sempre stato incentrato sul riunire le menti più brillanti del settore del beverage per condividere idee e stimolare la crescita. Annoverando Circana come nostro Partner Ufficiale per Dati e Insight, i partecipanti beneficeranno di un`intelligence di livello mondiale sul comportamento dei consumatori e sulle dinamiche di mercato; un valore inestimabile mentre diamo forma al futuro del settore".

I risultati completi dell`analisi di Circana sono stati diffusi nella presentazione di Ananda Roy al Beverage Forum Europe a Londra il 7 ottobre.

Fonti 

1 e 3: Circana, ‘Volume Vortex’ Shopper Survey, February 2024: n=2000

2: Circana, POS Retail Data, 52 WE August 2025